Bei einer Fußball-Weltmeisterschaft ist viel Geld im Spiel, keine Frage. Das gilt nicht nur für die großen Investitionen im Gastgeberland, Übertragungsrechte und Sponsorengelder, sondern auch für alle Unternehmen und diejenigen, die online ihr Geld verdienen. Denn ein solch mediales Großereignis findet heute längst nicht nur im Fernsehen statt, sondern auch sozialen Medien. Wie man das Ereignis am besten für sich nutzt, was man darf und was man nicht darf und wie es die großen Firmen mit Social Media Kampagnen zur WM halten, verraten wir euch hier.
Die FIFA Weltmeisterschaft 2018 in den sozialen Medien
Allgemein versprechen sich Unternehmen weltweit viel von der WM in Russland. So werden im Rahmen der Großveranstaltung laut digitalfernsehen.de weltweit die Werbeausgaben um 2,4 Milliarden US-Dollar steigen. Um das Fußballevent bestmöglich für das eigene Marketing zu nutzen, gibt es aber nicht nur die Möglichkeit des Sponsoring und der TV-Werbeverträge: Auch kleinere Unternehmen können vom allgemeinen Social Media Hype profitieren, denn nie zuvor war die Facebook, Instagram & Co. Gemeinde im Rahmen einer solchen Veranstaltung so aktiv in sozialen Medien unterwegs.
Netzwerk der Spieler
Laut Meedia-Report zur Social-Media-WM nutzen fast 80% der Spieler Instagram, Twitter, Facebook & Co. Mexiko ist hier Weltmeister, denn in keinem anderen Team sind so viele Spieler aktiv in sozialen Medien tätig. Der Report gibt an, dass 583 der 736 WM-Fußballer aktiv Instagram nutzen. Twitter verwenden immerhin noch 455 und auch auf Facebook sind noch über 50% der Fußballer aktiv (397).
Dass dies auch dem Markenaufbau der Spieler selbst dient, zeigt sich eindrucksvoll am Beispiel des Zweitligaspielers Rurik Gislason aus Island. Der Spieler wurde – zugegebenermaßen überwiegend aufgrund seiner äußeren Erscheinung – über Nacht zum Internet-Star. Seit Beginn der WM ist sein Instagram-Account laut T-Online von 40.000 auf über 900.000 Abonnenten gewachsen. Sein Debut feierte der Zweitligaspieler bei seiner Einwechslung in der 63. Minute gegen Argentinien. Insbesondere die Südamerikaner wurden über Nacht zu neuen Fans des Blondschopf.
Im Vergleich zu den Top Instagram-Media-Stars wie Christiano Ronaldo (129.127.048 Follower), Lionel Messi (93.196.059 Follower) oder auch Neymar mit 94.638.197 Followern erscheint dies zwar wenig, dabei darf man aber nicht vergessen welch große Bekanntheitsstegerung auch 900.000 Abonnenten bereits mit sich bringen. Nicht umsonst werden Follower bei Instagram zu Tausenden auch verkauft (wir berichteten). Die meisten Follower im Deutschen Team hat übrigens Mezut Özil mit rund 9,6 Millionen, gefolgt von Müller mit 3,8 Millionen. Damit liegen die beiden auf den Rängen 17 und 18.
Wer wirbt und wie darf geworben werden?
Wie man grundsätzlich gute Facebook Werbeanzeigen und Kampagnen aufbaut, haben wir euch bereits in ausführlicher Form zusammengefasst. Im Rahmen der WM ist dies aber nochmal ein wenig anders. Grundsätzlich versucht nahezu jedes Unternehmen und jede Einzelperson, die im sozialen Netzwerk mit wirtschaftlichen Absichten aktiv ist, von der WM zu profitieren. Hierbei sollten aber einige Dinge beachtet werden, denn nicht jede Art der Werbung zur WM ist legal und es drohen empfindliche Strafen. Dies gilt insbesondere bei der unrechtmäßigen Nutzung von geschütztem Bild- und Tonmaterial. Eine ausführliche Übersicht darüber, wie geworben werden darf und was bei Verstößen droht, gibt es bei der Industrie- und Handelskammer München. Wer Aktionen durchführen will, sollte sich dies auf jeden Fall vorher durchlesen, um auf der sicheren Seite zu sein!
Übrigens bietet auch Clicks.de eine lesenswerte Übersicht über die rechtlichen Rahmenbedingungen von Aktionen im Zuge der FIFA WM 2018. Was die Erfahrung gezeigt hat ist der Umstand, dass Schnelligkeit belohnt wird. Wer auf ein aktuelles Ereignis in den sozialen Medien möglichst schnell und kreativ reagiert, der hat gute Chancen, mit seinem Post viral zu gehen. Diese Art der praktisch kostenlosen Werbung ist stärker als jedwedes Bemühen um bezahlte Werbeanzeigen im richtigen Kontext.
Beispiele erfolgreicher Aktionen
Als Snickers 2014 nach dem berühmten Biss von Luis Suarez ein Snickers postete mit der Überschrift “Stillt den Hunger besser als Italiener #LuisSuarez” dauerte es nicht lange, bis es 50.000 Mal kommentiert wurde.
Auch im Rahmen der diesjährigen WM sind große Unternehmen in den sozialen Medien sehr aktiv. Hierbei bieten sich natürlich am ehesten Aktionen an, die in irgendeinem Zusammenhang mit der WM oder dem Fußball stehen. Insbesondere Gewinnspiele, Quizrunden und Verlosungen sind beliebt und erfolgsversprechend. So verlost Samsung während der WM QLED-Fernseher, wirbt gleichzeitig mit Oliver Kahn und kooperiert beim Gewinnspiel mit DAZN, Sky und Eurosport, wo die WM live zu sehen ist. Auch Hersteller von Elektrogeräten, die nicht unmittelbar im Zusammenhang mit der WM stehen, wollen vom Boom profitieren. So arbeitet Bauknecht als Haushaltsgeräte-Hersteller mit einer Fan-Promo Aktion mit Sondernachlass und bekennt sich zu reichlich Schwarz-Rot-Gold in seinen Facebook-Posts.
Unternehmen, die näher an der WM sind, wie beispielsweise Betway als WM-Wettanbieter, profitieren natürlich ebenfalls enorm von der Veranstaltung. So arbeitet der Wettanbieter mit Quizrunden auf Facebook zu vergangenen Veranstaltungen und natürlich auch Sonder-Wettquoten und Boni auf bestimmte Spiele oder Ereignisse, die auf den Social-Media-Kanälen groß inszeniert werden.
Ein schönes Beispiel einer gelungenen Übertragung auf soziale Medien ist auch REWE mit seiner Sammelkartenaktion gelungen. Zwar gibt es die Karten eigentlich nur im Mark ab 10€ Einkaufswert, schnell haben sich aber Tauschgruppen in sozialen Medien gebildet und REWE kommt kaum hinterher, selbst noch aktiv an der Steigerung der Markenbekanntheit mitzuwirken.
Die Kampagnen des Getränkeriesen Coca-Cola kennt sicherlich nahezu jeder und auch hier sieht man, wie schnell sich eine gelungene Aktion auch in sozialen Netzwerken verbreiten kann. Der Spruch “Vielleicht bin ich gar nicht deine Freundin, sondern Manuel Neuer” hat heute beinahe Kultstatus erreicht und der Werbespot dazu wurde millionenfach angeklickt. Coca-Cola setzt sehr stark auf die zusätzliche digitale Aktivierung neben den Fernsehspots, was sich auch an der Zusammenarbeit mit EA Sports zeigt, wie Horizont berichtete.
Selbst von der WM profitieren
Natürlich hat nicht jeder ein Millionenbudget zur Verfügung. Das schöne an solchen Großveranstaltungen ist, dass es das auch nicht braucht. Ein einziger Post, ein einziges Video oder Foto, das zum richtigen Zeitpunkt kommt und viral geht, kann bares Geld wert sein. Eine bessere Vermarktung für die eigene Dienstleistung oder das eigene Produkt ist für einen so geringen Aufwand nicht zu bekommen.
Ein eigener Blog ist schnell erstellt – wer noch keinen hat, findet bei uns hilfreiche Informationen, wie man zum Beispiel mit Wix noch schnell einen erstellen kann – und mit dem richtigen Post in sozialen Medien zur richtigen Zeit, lässt sich die Besucherzahl über Nacht um einen Faktor steigern, wie es außerhalb einer solchen Großveranstaltung kaum möglich wäre.
Zusatzinformationen zur Social-Media-Aktivität
Man sollte sich hier von den Großen inspirieren lassen. Lange Texte sind out. Wer die “Jungen” erreichen will, findet diese schon lange nicht mehr nur auf Facebook. Instagram hat hier deutlich an Beliebtheit gewonnen und auch Kanäle wie Youtube und Twitch sollten nicht außer Acht gelassen werden.
So sind knapp die Hälfte aller Facebook-Posts auf der Seite der Deutschen Nationalelf Bilder und keine Texte, wie Bettertrust berichtete. Die Interaktionsrate ist hier deutlich höher. Auch mit Links wird häufig gearbeitet, was eine ideale Chance zur Vermarktung der eigenen Seite darstellt. Wer auf Twitter viral werben möchte, muss mit Hashtags arbeiten, hier kommt es einzig und allein auf Geschwindigkeit und Kreativität an. Dass Instagram von Fotos lebt, ist kein Geheimnis und auch hier können Hashtags exzessiv genutzt werden.
Kurzum: Wer die jüngere Zielgruppe erreichen will, kommt um Fotos auf Twitter und Instagram sowie um Hashtags nicht herum. Wer jetzt gute PR-Arbeit leistet, kann mit einem großen Zuwachs an Followern rechnen.
Bildquellen (von oben nach unten):
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